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北京半程马拉松冠军疑似“被推介”，赞助商特步深陷“涉嫌操纵赛事”风波
21世纪经济报道记者周晖、实习生刘龙珠北京报道
4月14日，2024北京国际长跑节——北京半程马拉松冠军冲刺的一幕，在网上引发轩然大波。
最后几百米冲刺时，几名外国选手超越何洁后，回头向何洁挥手致意，但最终都被何洁超越，夺得冠军。
何洁是特步签约运动员，也是中国男子马拉松纪录保持者，三位外籍运动员也穿着特步的鞋子和服装。视频被传到网上后，关于何洁“保底”夺冠的讨论在网上持续发酵，不少网友甚至质疑赞助商特步“涉嫌操纵赛事”。
从2024年3月开始，中国将迎来超级马拉松月，3月和4月将有超过100场马拉松赛事。一方面，国内马拉松消费红火，同时，马拉松装备赛道上运动鞋服品牌的竞争也愈发激烈。北京半程马拉松事件撕掉了部分运动鞋服品牌在马拉松赛事中恶性竞争的遮羞布，被从业者批评“不懂体育精神，对体育赛事没有敬畏之心”。
21世纪经济报道记者采访了多位马拉松装备及马拉松赛事服务行业的相关从业者，据反馈，如今马拉松赛道上“买脚”的现象十分普遍，品牌竞争已经从争夺顶尖运动员的穿着率，转向争夺精英跑者、大众跑者的穿着率。相关数据和排名是运动鞋品牌各品牌市场部门向高层汇报的重要内容。当行业竞争达到一定程度，在执行过程中很容易出现变形甚至违规的情况。
此外，此次陷入风波的特步，近年押注跑道，赞助赛事逾千场，品牌专业化转型取得一定成效，但同时也面临行业竞争加剧。2023年，特步广告及推广费用同比增长28%，但2023年鞋类占营收比重较2022年下滑3个百分点，公司市值也在2023年缩水一半。
马拉松赛事“买脚”潜规则遭批评
北京半程马拉松赛官网信息显示，特步是仅次于蒙牛的第二大赛事合作伙伴，赛事官网首页上刊登了特步新一代冠军跑鞋的广告。
近年来，特步在跑道上布局，是国内马拉松赛事中曝光率最高的国产品牌，在一些明星赛事中，能在3小时内跑完全程马拉松的优秀跑者穿特步的比例非常高，甚至超过了曾经占有较高份额的耐克、亚瑟士、阿迪达斯等国际品牌。
在过去一个月的超级马拉松月中，各大品牌竞争激烈，特步收获颇丰。3月24日，在李宁赞助的2024无锡马拉松上，何洁夺得冠军，打破中国男子马拉松纪录。何洁等三位特步签约运动员包揽国内男选手前三名，特步风头超越其赞助商李宁。同日举行的武汉马拉松国内男选手首位杨定宏也是特步签约运动员。
与此同时，马拉松赛事、签约运动员、赞助商之间的纠纷也越来越多。4月7日，兰州马拉松公布抽签结果，有跑者质疑部分优秀跑者未中签，可能涉及跑者背后的赞助商与赛事赞助商之间的竞争，引发舆论关注。
21世纪经济报道记者从资深跑者、跑鞋服饰品牌、赛事服务商等多方采访获悉，随着国内马拉松赛事竞争加剧，“买脚”现象在赛事中已经十分普遍。品牌在大型赛事中十分注重跑鞋的穿着率，从前期给跑者送服装，到送鞋、送奖金，覆盖范围也从顶尖跑者、精英跑者延伸到大众跑者。
创始人告诉记者，马拉松比赛前三名选手穿的是什么鞋，是品牌市场部汇报的重要内容，高层的重视会让执行者不计成本地把这项工作落实到位。
他透露，一家在中国市场逐渐没落的二线洋运动品牌，曾委托其公司帮忙招募某项赛事的跑者，以期在该赛事的跑鞋穿着榜上取得好成绩，但最终该洋品牌放弃了，因为在品牌发展势头和预算上，它都不如一些一线品牌。
另一家跑鞋服饰品牌创始人向21世纪经济报道记者表示，国产跑鞋的专业性能近几年提升很大，即便不“买脚”，穿国产品牌跑鞋的人也比过去多了很多。就像4月14日的比赛，即便何洁没有被“推荐”，但他在国内男马拉松运动员中的实力也是有目共睹的。但国产跑步装备品牌面临严重的恶性竞争，“买脚”在大型赛事中是一种非常常见的操作。
该负责人透露，他们自己的品牌还没有想清楚（是否要“买脚”），否则他们也会参与“比拼”穿着率，因为有了这个排名，有些企业就会不惜一切代价去“买脚”。
特步涉嫌假球
4月15日，特步卷入北京半程马拉松风波，被认为在马拉松赛事中咄咄逼人，遭到网友和跑者批评，甚至涉嫌“比赛造假”。
2022年6月发布的最新版《体育法》第51条规定，体育赛事应当遵循公平竞争的原则，体育赛事组织者、运动员、教练员、裁判员应当遵守体育道德和体育赛事规则，不得弄虚作假。
2024年3月14日，国家体育总局第1次常务会议审议通过了《体育赛事体育道德纪律管理规定》（自2024年7月1日起施行），对体育道德纪律规定作了进一步细化，第二条规定，违反体育道德纪律是指体育赛事中欺诈、操纵比赛、暴力等违反竞赛规则和体育道德的行为。
一位一直关注跑道的专业人士告诉21世纪经济报道记者，在目前的经济环境下，体育赛事赞助商的呼声越来越大。维护赞助商的合法权益无可厚非，但这一切不能凌驾于法律法规之上，更不能公然挑战社会秩序和道德。每个赞助商都有自己的权益，但都由组委会来协调。对于北京半程马拉松的这次“黑跑”事件，组委会、品牌方等都应该给公众一个回应。
4月14日晚，特步相关负责人回应21世纪经济报道记者称：“该情况还在多方确认和核实中，我们将尽快沟通进一步的信息。”
特步最新ESG报告显示，过去十年，特步赞助了超过1000场马拉松赛事及活动，是中国赞助马拉松最多的运动品牌。目前，特步已赞助65场马拉松赛事，覆盖超过200万专业跑者。
不过，有赛事服务业从业者向21世纪经济报道记者透露，特步近几年赞助的马拉松赛事已逾千场，若不是特步的赞助，一些跑步赛事很难找到运动品牌赞助商。从商业角度看，特步的市场行为非常低效和浪费，但却在一定程度上补贴了国内跑步市场。
一名律师表示，如果公众对比赛结果是否违反《体育法》第五十一条存疑，应当立案调查，并根据调查结果决定是否依据《体育法》第一百一十三条第四项处理。从央视曝光监察部门调查李铁足坛腐败案的节目来看，如果不能否认操纵体育赛事牟取不法利益的现象客观存在，为了维护公众公信力，应当及时调查，公开回应质疑。
21世纪经济报道记者通过赛事官网联系方式联系北京半程马拉松组委会，工作人员回复称只是客服，不清楚情况。截至发稿时，特步和北京半程马拉松组委会均未公开发布任何回应。
押注跑道能否帮助特步突围？
特步于2008年开始研发跑鞋，深耕跑鞋市场十余年。根据特步2023年度业绩报告，2023年，特步营收将增长10.9%至143.46亿元；鞋类是贡献最大的产品，占营收比重达57%，较2022年下降3个百分点。
在运动鞋服行业中，跑步品类覆盖人群庞大，跑步装备贡献了运动品牌绝大部分营收。跑步鞋自然是运动品牌十分重视的品类，能凸显品牌的专业技术水平。特步是国内首个专注于跑步赛道的鞋服品牌，160X系列让特步在跑步圈收获了一批专业跑者，千元级专业跑鞋的出现也让特步在专业化转型上取得了一定进展。
同时，赞助活动、签约代言人等活动的增加也推高特步2023年的广告及推广费用，同比增长28%至19.62亿元，占总收入比重由2022年的11.9%提升至13.7%。
特步在财报中表示，在2023年中国内地各大马拉松赛事中，特步跑鞋在全部跑者和三次破鞋者中的穿着率，位居国际和国内品牌之首。在刚刚结束的2024年厦门马拉松赛中，特步在全部跑者和三次破鞋者中的穿着率分别达到41.8%和43.8%。
2023年3月的无锡马拉松，何捷穿着特步160X系列刷新了男子马拉松全国纪录。杨少辉也穿着特步160X系列在福冈马拉松中打破了中国马拉松纪录。截至2023年12月31日，160X系列已助力83位中国运动员夺得370个马拉松冠军。
特步创始人丁水波在财报中也提到，160X系列跑鞋表现优异，获得市场高度认可，他表示，在跑步领域的行业领先地位持续驱动集团业务增长，以充分把握跑步市场带来的机遇。
然而，资本市场似乎并未为特步在跑道上的表现买单。2023年以来，特步市值已跌去近50%。两年前，特步股价曾一度达到15.87港元的高位。截至2024年4月15日午间，特步国际股价跌至4.41港元。
