当然，和往届世界杯一样，中国男足未能如球迷所愿登上飞往多哈的航班，但在经济全球化的影响下，“中国元素”在卡塔尔世界杯上依然随处可见。2018年俄罗斯世界杯期间，央视名嘴白岩松对中国队的调侃“俄罗斯世界杯，除了足球队，其他基本都去了。”在网络上疯传。
“体育搭台，经济演戏”的套路如今已为世人熟知，有业内人士甚至认为，真正的世界杯，是一切足球狂欢，以足球的名义开始，以经济的算计结束。
世界杯在变，但可口可乐是永恒的
作为世界杯的早期赞助商，可口可乐一直对足球等体育营销非常感兴趣。1950年，它首次在世界杯上投放广告；自1978年阿根廷世界杯，可口可乐首次成为世界杯官方赞助商以来，它从未缺席过此后的任何一届世界杯。可以说世界杯在变，但可口可乐的赞助却一直在。
2006年，可口可乐首次举办“世界杯全球巡演”，历时三个月走访31个国家，此后每届世界杯都继续举办这样的活动。借助世界杯这一推广渠道，可口可乐的全球品牌地位更加稳固。
正如每一届世界杯都被球迷津津乐道一样，赞助商可口可乐的世界杯营销同样值得称赞。
世界杯主题曲。每届世界杯前，可口可乐总会制作一首世界杯主题曲，翻译成多种语言在全球传播。同时邀请各国本土偶像巨星加盟演唱合作版。如2010年南非世界杯主题曲《胜利的旗帜》中文版由张靓颖、张学友演唱，2014年巴西世界杯主题曲《由我们主宰》中文版由五月天创作。
世界杯主题短片。针对2018年俄罗斯世界杯，可口可乐拍摄了《Stock Up》、《Ready For》等多部主题短片，围绕球迷心目中的典型观赛场景展开：“看世界杯，喝可口可乐”。
世界杯主题包装。围绕世界杯主题打造限量版产品包装也是可口可乐的常用手法。2018年世界杯，可口可乐推出了最火爆的观赛利器——31款世界杯国家队专属创意手环瓶。
世界杯主题展。线下，可口可乐还与各大商超合作，举办各类世界杯主题展，展示可口可乐世界杯周边产品，如世界杯纪念罐、世界杯纪念足球等，以及传统强队鼎盛时期的球衣样式。
可口可乐参与世界杯营销的目的是让足球走进每一位消费者，让每个人都有机会成为世界上最重要的足球赛事的一部分。事实上，世界杯效应确实能给品牌带来显著的提振。2014年3月发布的季度报告显示，可口可乐在巴西的销售额增长了4%，主要得益于狂欢节和世界杯。
英利太阳能成为首家赞助世界杯的中国光伏巨头
中国企业首次亮相世界杯，可以追溯到12年前，2010年夏天，那届印着“中国英利”四个汉字的世界杯，成为中国企业体育赞助史上值得铭记的时刻。
其实，英利能出现在赛场上完全是“意外”，毕竟英利是在场上打替补，而且当时英利的主要市场在国外，所以才得到了这个宝贵的机会。作为第一家赞助世界杯的中国企业，英利在绿地边的广告牌上让全世界看到了自己，一夜成名。成为赞助商之后，英利自然获得了诸多荣誉，比如品牌曝光权、世界杯相关知识产权和LOGO，英利可以随意使用。英利的业绩也得到了极大的提振，2010年出货量增长100%，2011年继续增长50%以上，稳坐全球光伏老大的位置。
这是中国企业第一次赞助世界杯，英利对于大众来说并不陌生，一时间，很多人都在问：英利是做什么的？
英利是一家来自河北保定的光伏企业。与诞生中国首富的无锡尚德、崛起的江西赛维相比，英利的确名不见经传。那是“南尚德、北英利”的时代。但英利是中国光伏行业的老牌企业。后来，无锡尚德、江西赛维相继垮台，英利成了中国光伏行业的“不倒翁”。其创始人苗连生出席纽交所上市仪式时，因“不舒服”，成为纽交所历史上唯一一位穿西装不打领带的敲钟人。
首次赞助世界杯后，英利就成为全球最大的光伏企业，2012年、2013年出货量位居全球第一。其实，他们早就走出国门，赞助足球赛事了。2006年，英利为德国凯泽斯劳滕世界杯球场的光伏发电项目提供组件，并赞助了一支西甲球队。2008年，光伏行业进入疯狂期，多晶硅价格从几年前的20多美元/公斤，飙升至500多美元/公斤。
2010年世界杯之后，英利大放异彩，随后又赞助了2014年巴西世界杯，这两届世界杯，英利都是中国唯一的官方赞助商。
中国队在世界杯
足球作为世界第一运动，蕴藏着不可估量的商机。“绿茵场上滚动的不是足球，而是金子。”足球皇帝贝肯鲍尔如是说。
多年来的案例一次又一次证明，世界杯是一个品牌放大器。中国品牌近年来纷纷“挤”上这个全球顶级IP。如今，中国企业不仅成为世界杯常规赞助商，还进入了世界杯顶级赞助商的行列。2018年俄罗斯世界杯，就有7家中国企业被纳入官方赞助体系，包括万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、迪派、智电易景等。
万达
2016年，国际足联与万达集团签署战略合作协议，万达成为国际足联在中国的首个顶级赞助商，协议有效期15年。与万达同级别的顶级赞助商还有可口可乐、阿迪达斯、VISA等。有权威媒体认为，俄罗斯世界杯这一级别赞助的赞助费约为1.5亿美元（约合9.5亿人民币）。
作为国际足联历史上首个非消费类赞助商，万达并未大力推广商业，而只选择曝光品牌，并刻意强调“公益”。
万达作为顶级赞助商，拥有世界杯旗手的独家招募权，并借此机会将旗下贫困县的青少年带入世界杯。经过这一波行动，“万达做公益”的理念深入人心，大大提升了万达的企业形象。
作为国际足联合作伙伴，万达在每场比赛的全球直播中都有约8分钟的广告。据国际足联官方统计，俄罗斯世界杯小组赛期间，平均每场比赛有8.15亿人次收看。这意味着，每场小组赛，全球至少有8亿人在场边看到了“WANDA万达”。48场小组赛全部结束之后，保守估计有超过300亿人在场边看到了醒目的汉字“万达”LOGO。
海信
同样是在2016年，海信宣布成为2018年世界杯官方赞助商，斥资近1亿美元。海信也成为继万达之后第二个赞助俄罗斯世界杯的中国企业。除了2017年联合会杯和2018年世界杯期间海信的标志将出现在赛场广告、门票、新闻背板和比分直播弹窗上外，海信超过2000万互联网电视用户还将享受更多独家资源。
借助2018年俄罗斯世界杯官方赞助商的支持，海信电视4月市场零售量、零售额再度稳居市场第一，零售额占比达19.76%，占据近五分之一的市场份额，创下历史新高。
随着世界杯开幕，海信电视在俄罗斯销量呈现爆发式增长，半个月内销量增长近3倍，创下历史新高。数据显示，世界杯前一周的6月4日至10日，海信电视在俄罗斯销量周环比增长2倍以上，而世界杯正式开始后的6月11日至17日，销量创下单周新高，环比增长近3倍。
海信从体育赛事营销中找到了国际化的方向。2016年，海信成为欧洲杯顶级赞助商，这是欧洲杯创办56年来首个中国顶级赞助商。2016年欧洲杯举办的第二季度，海信电视在欧洲市场的销量暴涨56%，环比增长65%。这也给了海信拿下世界杯赞助权的巨大动力。
海信官方也明确表示，“自2016年起，投入超过100亿元后，海信的国际化终于真正启动了”。换言之，海信通过与世界级赛事的合作，成功提升了品牌知名度，并在全球范围内推广。正如网友所说，“虽然成本高，但回报更大。”
蒙牛
作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，蒙牛集团推出12套世界杯历史系列包装，并推出主题TVC广告，回顾十二届世界杯经典场景，引发消费者对当年观赛世界杯的美好回忆。
2018年俄罗斯世界杯，作为世界杯历史上首个来自乳业的官方赞助商，蒙牛携手代言人梅西，向世界传递出强烈的中国声音：“自然力量，生而强者”。对于蒙牛来说，这是一次走出去的商机，是一次向世界展示中国乳业的重要机会，更是一次重塑世界对中国乳业信心的示范。
蒙牛赞助俄罗斯世界杯的价格在5000万美元级别，天价赞助费到底值不值？蒙牛赞助俄罗斯世界杯，让公司获得了梅西的代言。在蒙牛赞助世界杯之前，梅西从未代言过中国乳业企业。同年4月中下旬，梅西代言的广告一经播出，立即引发社会广泛关注。全球巴萨、阿根廷球迷纷纷表示，以后喝牛奶再也不用挑三拣四了。
体内
作为全球最大的体育赛事之一，世界杯影响力巨大，覆盖率极高。vivo已成为手机行业唯一一家世界杯官方赞助商，并与世界杯达成合作协议，双方合作期限为2017年至2022年，包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯。vivo获得的权利包括世界杯官方赞助商冠名、场边LED广告、媒体曝光、门票、场外展区、球迷活动及定制权益等。
作为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，vivo围绕“vivo非凡时刻”和“vivo非凡摄影师”两大营销活动的微博话题#非凡！这是你的时刻#阅读量已超3.8亿次。此外，vivo还在全国14个城市策划了20场粉丝观影活动，吸引了超过50万人报名参与。
据清博大数据的世界杯报告显示：在微博影响力方面，vivo遥遥领先其他中国品牌，平均每场发声量超过18万，是第二名领先优势的3倍多。vivo将本次世界杯营销定义为“史上第一个真正意义上的全球性品牌盛会”，这无疑让vivo的全球影响力更上一层楼。
雅迪
作为知名电动车品牌，雅迪是世界杯114年历史上首个两轮电动车行业官方区域赞助商，也是两轮电动车产品首次登上世界杯舞台。
作为世界杯亚洲区官方赞助商，雅迪获得了FIFA世界杯官方冠名权、各类世界杯官方标识及物料使用权等多项权利。雅迪以全新品牌LOGO为基础，全面展示全新品牌、产品、店面形象，实现了雅迪品牌形象的全面提升。除了迅速扩大品牌影响力外，这也是雅迪高端化战略和国际化进程中的一大举措。
通过赞助世界杯及后续跟进举措，雅迪业绩大幅提升，营销效果得到体现，雅迪在国际市场的影响力得到彰显，世界杯广告车型海外订单大幅增长。业绩方面，2018年一季度，雅迪淡季销售电动车105万辆，同比增长59%，重点城市增幅超400%。2018年上半年营收同比增长40.8%。
当然，非赞助商的中国企业也有各种各样的营销手段，其中最抢眼的要数华帝了。在众多以各种方式赞助世界杯及相关球队、球星的中国企业中，名气不那么响亮的厨电品牌华帝，以“法国队夺冠，华帝全额退款”将营销推向了高潮。
最终，华帝赞助的法国队夺得了2018年俄罗斯世界杯冠军，华帝不仅获得了极高的关注度，还以7900万元的“回款”撬动了10亿元的销售额，称霸世界杯营销圈。
世界杯是很多企业品牌营销的必争之地。2018年俄罗斯世界杯期间，包括赞助商在内的很多企业通过与央视的合作实现了品牌的快速增长，创造了不少经典的营销案例。在即将开赛的卡塔尔世界杯上，中国企业延续上届势头，纷纷“大手笔下注”。
本文来自微信公众号“中外管理传媒”（ID：），作者：可可，编辑：熊怀天下，经授权36氪发布。
