文/谢帆
NBA自由球员市场开市6小时30亿美元大合同、哈登上海骑电动车被交警拦下，这是最近中国球迷热议的两件事。
6月29日，哈登与同伴骑着电动滑板车从酒店前往体育馆参加商业活动，在路口被交警拦下。从现场拍摄的照片来看，哈登的同伴涉嫌非法载客、逆向驾驶。
哈登随后在个人微博上道歉：“我骑自行车违反了交通规则，真的很抱歉。今天哈登没有成为好的榜样。”
这原本是哈登中国之行中一个带有负面影响的小插曲，但经过社交媒体发酵，却成为了热门话题。
起初只有哈登的粉丝关注，但很快“共青团中央”等KOL介入，信息迅速传遍了数亿微博用户。
“能一个人防住哈登的人，就在上海。”“上海市三区交通委提醒大家：路有千万条，安全第一条，不安全驾驶，亲人会流泪。”几句极具感染力的金句，加上搞笑的PS图片，路人也能轻松凑热闹。
违反交通规则是不对的，但在哈登道歉之后，这点小事很快就被原谅了。更吸引中国球迷的是哈登对电动车的超乎寻常的痴迷。除了那次被交警拦下，哈登还多次被路人看到骑电动车。
相比于此前赞助商安排的品尝中国美食、学习书法等活动，球迷们更愿意相信，骑着电动滑板车的哈登是在主动体验中国、享受中国文化。
一个身家过亿的巨星，一辆普罗大众常见的电动车，这两个标签的组合，带来一种莫名的不协调却又真实的感觉，让很多粉丝感受到了诚意：他们来中国，并不是单纯为了赚钱。
哈登随后在活动上表示，骑电动滑板车的感觉很好，他很高兴。
意外收获一大波热搜和热度，阿迪达斯肯定很高兴。
中国商业1.0：广泛赚钱，有好有坏
严格意义上来说，NBA球员首次访华是在1979年，当时的冠军华盛顿子弹队访华，与八一男篮进行了一场比赛。不过，当时所谓的中国之行更多的是中美之间的体育和文化交流，与商业关系不大。
此后，NBA逐渐登陆央视，在中国培养了一批球迷，但直到2002年姚明以状元秀身份被休斯敦火箭队选中之前，NBA与中国的联系还仅限于电视转播和报纸杂志的少量报道。
2002年7月，文斯·卡特受耐克邀请访华，尽管卡特已连续三年入选NBA全明星，在国际上拥有极高的人气，但作为外国运动品牌中国行的试水之作，卡特在北京停留的时间不足两天，除了召开新闻发布会外，还去了国家训练局参加青少年球员活动，与球迷的接触不多。
同时，由于当时互联网技术的限制，有关卡特访华的报道也主要以文字为主，受众最广的报纸上也只有几百字的介绍性文章。
现在回想起来，那次转播的内容似乎有些简单，但当时球迷们还是很满意的，美国巨星能来到中国，和中国球员近距离接触，真是一件让人开心的事情。
第一次轰动性的中国之行是2004年5月“篮球之神”迈克尔·乔丹的来华。
乔丹的主要目的是为“耐克”品牌拓展市场，借助卡特两年前的经验，以及乔丹在篮球领域的垄断，耐克这次中国行非常成功，安排的很多活动都成为日后众多球星效仿的模板。
第一步是与政府建立友好关系，乔丹会见了时任国家体育总局局长、中国奥委会主席袁伟民和时任国家体育总局篮球管理中心主任李元伟，并互换纪念品。
接下来是慈善。乔丹原本计划代表耐克将东单体育中心篮球公园捐赠给北京市民。虽然现场球迷太多，很多人甚至爬到高处看乔丹，乔丹出于安全考虑也没有公开露面。但慈善成了赞助商和明星树立良好形象的唯一途径。
三是支持青少年篮球。乔丹抽空飞到沈阳观看了第二届全国高中男子篮球联赛总决赛，并为冠军队伍颁发了奖项。乔丹不仅祝贺小球员们夺冠，还鼓励他们继续努力，在未来取得更大的成功。
这些正能量活动取得了非常好的效果，球迷、球员、赞助商都很高兴。
2004年，随着NBA中国赛的首次开展，越来越多的NBA球星开始出现在国内球迷的视野中，品牌与球星的联系也从简单的代言转变为各种形式的合作。
足坛巨星的中国之行，开启了一个黄金时代，同时也带来了一个混乱的时代。
不管是超级巨星，还是二流球员，甚至是替补球员，都可以来中国赚钱，NBA只有400多名球员，2013年就有50多名来到中国。
达蒙·琼斯在骑士队时只是角色球员，但作为李宁签下的首位NBA球星，他被包装成“宇宙最佳射手”来到中国，所到之处，全场欢呼声不断，三位化妆师轮流为他补妆，让他看起来像个巨星。
乱象在2015年的“下跪门”事件中达到高潮。
艾弗森在中国的影响力仅次于乔丹，退役两年后他来华时，不少球迷表示“不管艾弗森这次来中国打哪场比赛，我都会一路跟随他，只为多见见他。”
然而花了大价钱的粉丝却感到失望了。
艾弗森当时的身体状况已经难以适应高强度的比赛，来到中国后他只打算参加活动回馈球迷对他的喜爱，并没有出场的意思。而与中方承办方签订的合同中也明确写明，艾弗森只是履行教练义务，并不需要出场。
随后，中国主办方将比赛分包给当地各体育公司承办，但并未告知这些公司艾弗森不会参赛。
吸引中国球迷花钱买票的原因，是为了现场观看艾弗森的比赛。希望带来了失望。球迷们发现被骗后，疯狂抗议。哈尔滨站、西安站、泉州站都爆发了球迷与安保人员的冲突。
最后，抵达合肥后，艾弗森中国行合肥站CEO孙亮在看台上向球迷跪下求饶，全场球迷高呼“骗子，退票”。
商业规则决定了，在市场爆发式增长的初期，总会有人趁机浑水摸鱼。篮球有“下跪事件”，足球有鸟巢曼彻斯特德比取消的闹剧。但市场是一只看不见的手，球迷在付出真金白银后，逐渐学会了用脚投票，把劣质的赚钱旅游团赶出了中国。
中国游2.0：一二三线城市全覆盖
目前篮球明星来华主要有四个原因：参加NBA联赛活动、赞助商活动、商业表演赛和慈善活动。
其中，赞助商活动最为重要，影响力最大。
大牌篮球明星均签署了品牌代言合同，休赛期是履行这些合同、利用球星影响力提升品牌形象、发布新球衣和鞋子、进行市场营销的好时机。
经过十余年的发展，中国市场已经相对成熟，不同级别的明星拥有不同的受众群体，覆盖了大部分中国粉丝市场，北京、上海、广州已经不再是中国巡演的唯一选择。
科比、詹姆斯、库里、哈登等超级巨星都是耐克、阿迪达斯、安德玛三大国际品牌的代言人，他们的中国行主要在北京、上海、广州三地，全明星球员一般在成都、西安等二线城市打球，偶尔也会选择北京，至于一般的主力和替补，则选择三四线城市。
一位十多年前就开始组织NBA球员中国行的经纪人说：“北京、上海和广州已经饱和了，NBA中国赛几乎年年都有，包括科比、詹姆斯这样的球星，球迷对小明星没什么兴趣，相反，在二线城市，球迷对普通的NBA球星很热情。”
北京、上海、广州三地球迷数量较多，购买力较高，但中国庞大的人口基数保证了二三线城市球迷总量。
而且不同于高尔夫等贵族运动，篮球运动的参与门槛和消费门槛并不高，尤其是国内几大运动品牌的价格都比较亲民，可以满足二三线球迷的消费需求，篮球巨大的商业价值就在于其极其庞大的粉丝群体。
因此，我们可以看到NBA总决赛MVP帕克将访问襄阳、温州和南昌，而韦德也将在成都享受球迷的欢呼声。
十年来市场发展带来的另一个重大变化是中国银行业内涵的巨大转变。
最初，明星们只是出现在商业活动中，回答几个问题，受到粉丝的热烈欢迎。但随着亮相和签名会等传统方法越来越无效，他们必须改变想法。
感受中国传统文化、体验当地民俗，这些加强明星与中国联系的新“套路”已经被尝试和实践。比如，基德和赵本山在刘老根舞台上表演二人转；韦德在西安尝试唐彩画、学习陕西方言；奥尼尔到少林寺拜师学艺。这些适应当地风俗的活动，让明星们更加轻松、接地气，也让粉丝们感受到亲切，体会到主办方的诚意。
近年来，随着社交时代的到来，粉丝与明星的“见面”次数日益增多，微博、INS等让粉丝与明星的距离进一步拉近，明星也渐渐成为我们身边的普通人。
这对活动主办方提出了新的要求：如何让明星的中国巡演有新意、不至于让人产生审美疲劳？
与娱乐业合作是最新的解决方案。
有的直接参加过娱乐综艺节目：麦迪、奥尼尔、巴蒂尔都参加过《快乐大本营》；科比在CCTV1的《说说看》上发表过演讲；姚明也客串过《爸爸去哪儿》。
还有一些体育与娱乐相结合的节目，如《超级企鹅篮球名人赛》，邀请了雷阿伦、皮尔斯等NBA球星，郭艾伦、赵继伟等CBA球员，以及吴亦凡、乔杉等娱乐明星。
2018年最火爆的体育综艺《这就是灌篮高手》中，周杰伦、李易峰、林书豪、易建联、郭艾伦联手塑造了硬朗阳刚的男性形象，展现了篮球运动的魅力。
这些精心准备的娱乐节目不仅形式新颖，还吸引了大批体育爱好者，对品牌推广十分有利。
但这需要主办方付出更多的努力，为每位明星量身定制中国巡演计划，才能取得良好的效果。
中国品牌的崛起
相比国外国际品牌，本土运动品牌在中国拥有更多优势，它们更了解中国，通过十余年与NBA球星的合作，成功打下了国内市场，并向海外扩张。
李宁是第一个签约NBA球星的国产品牌，从达蒙·琼斯到巴朗·戴维斯、特纳等球员，虽然每年都有带到中国，但球员的号召力太弱，成绩一般，直到李宁签下了第一位真正意义上的NBA球星——大鲨鱼奥尼尔。
与奥尼尔的合作，极大促进了李宁与国际市场的接轨，奥尼尔有了自己的logo，李宁推出的很多篮球装备都有奥尼尔的元素，这跟科比和耐克、哈登和阿迪达斯的合作很相似。
虽然奥尼尔随后不久就结束了与李宁的合作，但是这些经历为他后来与韦德的合作奠定了基础。
2012年，李宁与已经30岁的韦德签下了一份为期10年的合同，金额高达1亿美元，外加大量股票。
当时，李宁正处于转型期，公司面临近20亿元的亏损。但李宁决心打造高端品牌。签约后，李宁在美国成立了专门的产品研发设计团队，并成立了单独的销售推广团队，全部为“韦德之道”服务。
随后几年，韦德又陆续将“韦德之道”的新款球鞋和新配色带到了中国，“韦德之道”的设计和品质超越了一般的国产品牌，在中国大受欢迎。
有时，韦德也会给粉丝带来惊喜，比如韦德之道1限量推出“北京版”和“上海版”，或将中国城市的元素融入到新款球鞋的设计中。
中美强强联手，让韦德之道在北美市场收获了不俗的口碑，签约后的第三年，韦德之道球鞋销售额就达到3200万美元，2017年，韦德之道荣登福布斯NBA签名球鞋销量榜第9名。
相比李宁，匹克更倾向于签约大量低价、优质的小角色球员，在球员数量上遥遥领先，以取得规模优势。
匹克于2006年开始推广“火箭”品牌，巴蒂尔、穆托姆博、阿泰斯特等一系列火箭队球员加盟球队；2007年，匹克正式成为NBA官方营销合作伙伴。
匹克的经营也极具中国特色。
节假日期间，球队要求队员录制中文祝福语，在各大平台播放，让更多人认识自己。
每年，球星们都会成群结队地来中国，单个球员的影响力是有限的，但有了“火箭帮”的存在，一些球迷就把对休斯顿火箭队的感情转移到了这些巅峰签约的球星身上。活动现场也以火箭队的主色调——红色进行布置。
自2013年起，匹克海外销售额占比已超过20%。
自2016年起，匹克在中国举办国际篮球节，旗下签约的NBA球星都会参与其中，与大家互动。
匹克体育CEO表示，前两届国际篮球节分别实现销售额近千万和过千万元，匹克球星中国行又拓展了新内容。
以往国内品牌签约巨星，都是以“大合同+广告+签名鞋”这种肤浅的概念来推动球鞋销量，除了噱头之外，缺乏深层次的合作，更像是一次性交易，这也导致了乐福、海沃德等球星赚到钱后回归国际品牌的现象。
当初李宁签约韦德、安踏联手克莱汤普森，两位球星也穿过竞品，但随着双方联手，国产品牌请来了堪比阿迪达斯、耐克的高水平设计团队，并邀请明星参与设计，明星们对中国品牌的认可度也随之提升。
沟通方式变了，粉丝们不喜欢“新闻发布式”的中国巡演。
如果问近年来谁的中国行在中国最火爆，那毫无疑问就是“佛系”克莱汤普森了。
汤普森此次中国之行很接地气，比如穿“北京佬”的衣服、尝试共享单车、与广场舞阿姨亲切互动等。
但这还不是最精彩的部分，当汤普森尝到酱面后，他对这道中国传统美食赞不绝口，不仅在2分钟内轻松吃完，还“偷偷”捡起掉在桌上的面条吃了下去。
并不局限于正式的新闻稿传播，近年来，中国之行最火爆的还是一些感人的细节，以及明星们对中国文化的热爱，同样是品尝中国美食，但效果却大不相同。
2017年，汤普森参加安踏中国行成都站，一次360度扣篮失败，摔倒在地。
该视频瞬间爆红，甚至登上美国热搜，不过，它并没有成为负面内容，汤普森和安踏团队化解了尴尬，并将其转化为正面内容。
而后不久，史蒂夫-库里在中国之行中模仿汤普森扣篮，在万千观众面前摔倒，队友格林在接受采访时狂笑，让此事成为传闻已久的话题，多次引发球迷讨论。
汤普森本人在采访中也多次谈到这一点：“大家只想看我投三分球、扣几个篮、扣几次失败的扣篮，这很有趣，大家都喜欢看。”
扣篮后倒地已经成为汤普森访华的标志性动作，此后，他在中国的扣篮表演也成为球迷们最爱看的压轴戏。
这也直接体现在经济收入上，据总经理徐阳介绍，2018年，以汤普森中国表现主题为卖点的安踏“Go Crazy”系列成交额就达到5亿元，汤普森已经成为安踏篮球最赚钱的IP。
上一次如此成功的中国巡演是2008年的“科比的门徒”系列活动。
2008年，科比与耐克在中国联合举办了一场民间才艺表演，获胜的小球员将前往美国参加由科比带领的训练营，整个活动持续数月，在中国各大城市举行。
夏天的科比中国行把整个活动推向了高潮，科比亲自在篮球馆指导小球员训练，不是拿着麦克风说一堆套话，而是“真”打篮球。
这一切都发生在体育场数千名观众的面前，见证了幸运儿的诞生。中国球迷从来没有体验过这样的参与感。
选秀结束后，耐克还制作了一部6集电影级别的纪录片，为整个计划画上完美的句号。
十年后，这16名年轻球员中有3人加入了CBA，其中刘志轩入选中国国家队，并于2018年夺得CBA总冠军、全运会冠军和亚运会冠军。
“科比的门徒”和耐克再度爆红。
要么脚踏实地和大家好好相处，要么专业到无人能及，运营到极致，才能收获粉丝的喜爱。
结论：NBA球星来中国用心赚钱
“一天、半天，甚至只有半个小时的互动就像是水面上的蜻蜓点水，不能真正满足品牌与消费者深度互动的需求，尤其是在NBA篮球巡回赛中国区这样的策划活动已经走过多年，明星、品牌乃至消费者都开始感到疲倦的情况下。”
NBA球星中国行无论采取何种形式，目的都是为了回馈球迷，促进球迷与球员之间的联系，如果仅仅把几天的中国行当成是一种商业活动，用“赚钱”来衡量，那就失去了应有的价值。
在社交媒体时代，中国粉丝每天都能与明星进行交流，中国行只是双方建立联系的一次强力推广，必须服从整体品牌形象的塑造。
如果有人像克莱·汤普森这样，即使在美国打球时也经常提到自己代言安踏，以表达对中国的热爱，那么他此次中国之行的每一个活动都在强化他的正面形象。
相反，如果他们来的时候只想着赚钱，球迷们就不会买账。
NBA球星来中国已经十多年了，现在是时候努力收获回报了。
