2016年1月1日起，五棵松体育馆外墙的万事达标志将替换为乐视体育标志。未来5年，这座北京标志性体育场馆将正式更名为“乐视体育中心”。从万事达到乐视，五棵松体育馆的运营方又有何打算？进取的乐视体育又想从五棵松得到什么？
澜雄体育记者 滕海蛟
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乐视体育产业布局再出新招。12月16日上午，乐视体育与华熙国际签署协议，成为五棵松体育场馆新冠名赞助商，为期5年。2018年世界杯冠名赞助商为万事达卡。双方从2011年开始合作，今年12月31日合约正式到期。乐视体育并未透露赞助具体金额。
为什么是乐视？
日前，懒熊体育获悉乐视体育将赞助五棵松体育馆，并特意向五棵松体育馆总经理兼运营方郭金娇求证。郭金娇向懒熊体育透露，选择乐视体育的主要原因是五棵松想跟上互联网的步伐。“首先我们得说和万事达的合作非常成功。但是我们和万事达的合作原本就是一个非常传统的合作，内容、角度都是传统的。但是下一个时代，将是一个互联网时代，我们要把互联网元素加入到里面。”
在郭金娇看来，与乐视网的合作将带来更多创新，“乐视体育拥有大量的赛事版权资源和庞大的用户群体，通过与乐视网的合作，可以探索更多的商业模式，为观众提供更加创新的观赛、观赛体验。同时，后续还会加入其他赞助商。”
冠名显然只是二者合作的一种形式，华熙国际将与乐视体育、永乐文化和中兴通讯成立合资公司，希望将五棵松打造成智慧场馆，开辟新的场馆服务和利润增长点。在国外，智慧场馆早已不是什么新鲜事，但在国内尚在发展之中，五棵松则是智慧场馆领域的一个开端，按照乐视和华熙国际的规划，合资公司还将参与更多国内外体育场馆的改造。
智慧场馆将如何实现？乐视方面表示：“乐视体育中心将通过手机APP应用提供各项智慧服务，包括更便捷地了解场馆内最新赛事信息、购票取票；通过室内导航寻找座位和停车位；观看实时比赛数据和精彩回放，与球星、球队互动；现场餐饮配送；未来还计划推出竞猜游戏等衍生产品。”
2008年北京奥运会后，五棵松体育中心因篮球设施过于专业化，经营发展遭遇困难，2009年赛事仅有9场，场馆运营方只能收取少量租金，场馆维护费用远不足以覆盖所需的数千万元成本。2011年，万事达赞助了五棵松体育中心，这让五棵松的日子好过了许多，虽然还未实现盈利，但已逐步实现正现金流。
据蓝霸体育了解，合同到期后，万事达并不想放弃五棵松冠名权，但志在必得的乐视体育出价更高，最终万事达败北。
一位行业分析师向蓝霸体育表示，万事达对于体育行业的了解和涉足程度远不及乐视体育，更何况乐视体育的母公司乐视网拥有大量文娱资源，从这个角度来看，后者显然更有优势，更受可颂运营团队的青睐。
▲“万事达中心”即将变身“乐视体育中心”
对于这个需要市场化的大场馆，华熙国际一直在想方设法扩大影响力，获取更多的经济效益，就在冠名前两天，华熙国际还举办了五场松新商务区Hi-Up招商推介会。
万事达冠名期间，五棵松体育场的冠名费和赞助费占其全年总营收的近60%。可以预见，开价更高的乐视接手后，五棵松在体育场运营中的份额将会增加，经济压力肯定会有所缓解。今年首钢入驻五棵松，CBA联赛影响了五棵松的业绩收入，新冠名赞助商的到来让华熙国际更有信心。
总体来看，对于华熙国际来说，风靡一时的乐视体育确实是一个很好的合作伙伴。
为什么是五棵松？
至少在资本投入上，乐视一直给外界的印象是一家不缺钱的公司，今年5月，乐视体育以28亿元的估值完成8亿元A轮融资，创造了中国体育行业第一轮估值和融资额。
资本雄厚的乐视在体育方面的投入也出奇地自信。近两年乐视在体育方面的布局主要体现在赛事版权的拿下上。乐视体育目前已获得近300个大大小小的全球版权，除了较为热门的欧洲足球资源外，在高尔夫、网球、自行车、FI、格斗、钓鱼等相对小众的游戏领域也有布局。
但对于乐视网来说，赞助体育场馆尚属首次。
在国际上，70%的体育场馆都有冠名赞助，比如德甲就有拜仁慕尼黑的主场安联球场、科隆的莱茵能源球场、斯图加特的戴姆勒球场等等，NBA就更加常见了，著名的有洛杉矶斯坦福中心、布鲁克林巴克莱中心、达拉斯美航中心、圣安东尼奥AT&T中心等等。
然而，在中国，能够出售冠名权的体育场馆屈指可数。这是因为绝大多数体育场馆资源掌握在政府手中，以公益为主要目的，体育场馆名称以地名、街道名为主，市场化程度普遍不高。利用率低、网络设施差、盈利模式单一是大多数场馆的普遍问题。
五棵松体育中心是为数不多可以冠名的场馆之一。而且，经过这几年的商业开发，五棵松体育中心已经转型成为京西的演艺中心和体育中心。按照规划，五棵松未来会成为像工体一样能吸引更多人流的地标。如果不是万事达的合约在今年年底到期，乐视体育或许很难找到更合适、更值得合作、以自身能量命名的场馆。
凭借奥运光环、1.8万人的容量以及近几年的商业开发，五棵松体育中心名气越来越大。数据显示，五棵松体育中心年使用率已达70%，2013年、2014年分别占到13.3%、16.3%。2017年、2018年商业活动数量分别为131场、152场。同时，北京奥运会后，五棵松体育中心成功承办了NBA中国赛、CBA全明星周末、CBA总决赛等一系列体育赛事，高水平的体育比赛将让这里成为北京的著名地标，这显然是乐视最看重的。
对于一直志存高远的乐视网来说，想要将更多创意落地，场地是不可或缺的一环。
事实上，在此次发布会上，乐视音乐已宣布将在2016年以乐视体育中心为基地进军线下演唱会市场，这也是乐视首次尝试整合线上线下资源，乐视音乐的这一举动还只是个开始，未来五棵松将会是乐视体育和乐视音乐落地的重要一站，给外界留下了一定的想象空间。
乐视体育希望通过命名升级场馆来扩大影响力，但一个现实现象不容忽视：命名能否改变人们对五棵松体育馆的称呼习惯。很多人在私聊或者社交网络上，更习惯称呼五棵松体育馆，而不是万事达中心。比如篮球解说员杨毅的微博，搜索结果就是“五棵松”。比如在篮球解说员王猛的微博中搜索关键词“五棵松”，有32条相关微博，有3条相关微博，搜索关键词“万事达”则只有13条。
几乎所有的售票网站上，提到万事达中心的时候，后面总会有一个括号，上面写着七个字：原五棵松体育中心。
目前，在百度、高德等主流数字地图上都能找到“万事达中心”的字样，半个月后，数字地图提供商将把这里的名字改为“乐视体育中心”。值得注意的是，截至目前，新场馆名称只能维持5年，2022年，五棵松体育中心将承办冬奥会女子冰球比赛，再次参加奥运会将让五棵松体育中心成为体育赛事的举办地，乐视体育能否通过5年的合作，赢得五棵松体育中心、华熙国际、球迷、乐迷的信任，进而在新时代赢得新的合约，还需要时间来验证。
